瓊安．麥克唐納（Joan MacDonald）的身材並非一直如此健美。年過70歲才開始重訓的她，現在已78歲。
瓊安自認很好動，40多歲時打慢速壘球，60多歲時玩草地滾球，而且常騎自行車，多年來雖然斷斷續續地在健身房運動，卻始終無法維持健康體重。
「當我70歲時，我知道自己得做出改變了！」她回憶道。當時有幾件事幾乎同時發生：腳踝嚴重腫脹、關節炎疼痛，連簡單上下樓梯都感到困難。她還服用高血壓和胃酸倒流的藥物，甚至被醫師告知未來可能需要增加劑量。
所幸，瓊安的女兒就是私人健身教練，耐心陪伴母親度過最初的困難。後來，瓊安將健身房會員續約，買了食物秤、捲尺，然後開始努力。
「我發現自己慢慢變強壯了，也注意到身體指數發生了變化，這大大加強了我的動力，」她說，第一個月就減了4.5公斤以上，全身都瘦了下來，連原本的衣服也開始變得鬆垮。
此外，瓊安也改變飲食習慣，開始計算卡路里、蛋白質和其他營養素的攝取量。70歲開始健身的她，瘦了近20公斤，不但身心靈都更加健康，而且可以停用高血壓藥。
2025年，在Instagram擁有202萬粉絲的瓊安，成為加拿大時尚運動服飾品牌lululemon欽點的合作對象，品牌看上的正是她寫實、樂觀，且激勵人心的改變。
只要她出現在健身房，其滿滿的正能量就足以感染全室。甚至有年輕女性因此回家和長輩溝通，開始一起規律運動。而這樣的品牌成效，似乎遠比找名模或身材完美的廣告明星來得更貼近人心。
打破傳統，老人也能向年輕人推銷
確實，近幾年來，網紅已不再只有年輕人，而多了不少大膽活出自己、並帶來諸多啟發的熟齡女性。這批與眾不同、具有另類性感的新族群，正引領一股潮流，讓年輕人愛上她們，也讓品牌注意到她們的影響力。
「熟齡網紅所發布的內容，效果普遍非常好，」網紅行銷公司Fohr執行長諾德（James Nord）表示，她們的內容不僅能有效傳遞至不同族群，還能成功引起消費者的購買欲。
61歲的史蒂芬妮（Stephanie Glover）從沒想過成為網紅或社群媒體的意見領袖。「我對50歲以上女性的形象非常不滿意，因為這完全不符合我看待自己的方式！」
她從2016年開始在網路上發布別具巧思的生活風格照片，累積一段時間後，家飾用品Serena and Lily、服飾零售業J. Crew，甚至大型通路零售品牌Target等紛紛注意到她的發文，尋求合作，也讓她獲得副業收入。
雖然廣告業仍以18～35歲年齡層作為主要目標，但愈來愈多品牌開始與熟齡網紅接觸，以期能建立起利潤豐厚的合作關係。
諾德指出，「自從有廣告以來，一直是年輕人向老年人推銷產品，那55歲的人可以向28歲的人推銷保養品嗎？過去我們可能無法回答這問題，因為沒人嘗試過。但現在愈來愈發現，這答案其實是肯定的。」
事實證明，熟齡女性消費者代表的是另一個有價值、尚未開發、且正在快速擴張的全球市場。
美國退休者協會（American Association of Retired Persons）表示，截至2050年，全球50歲以上的女性人數預計將增長70%。許多來自嬰兒潮和X世代的女性擁有獨立收入，教育水準更高，且終生工作，因此擁有一定財富；而她們正是那些有能力、也渴望花錢購買產品的人。
熟齡網紅扭轉「變老」刻板印象
行銷顧問兼研究員康寧漢（Jane Cunningham）發現，20世紀大部分廣告中所描繪的女性都是同一個形象：永遠討人喜歡、被動，通常身材纖細，當然也永遠不超過25歲。儘管50歲以上的女性人口在20世紀已迅速增加，她們的存在卻被所有廣告行銷徹底忽略。
直到21世紀，螢光幕前終於開始出現熟齡女性的代表，像是始終火辣的美國歌手珍妮弗．洛佩茲、體態健康的國際演員楊紫瓊，或保養有方的日本演員黑木瞳，但她們的外貌卻依舊與現實相距遠。而少數甘願自然老去的美麗面孔，則依舊極少出現在螢光幕之前。
而且，值得注意的是，無論是成功抵抗時光侵襲，或是自然老去，這些女性幾乎全都符合傳統美麗的定義：面容姣好、皮膚光滑、且身材玲瓏有緻。
意識到廣告中缺乏「真實」的熟齡女性，50歲以上的網路名人或意見領袖開始愈來愈常藉由社群媒體直接與消費者對話。她們改寫「變老」的敘事觀點，成功吸引了大量粉絲。
過去大眾被灌輸「變老」是有毒又可怕，但其實變老也是能力和力量的累積。
無論是穿搭、生活態度、居家布置或健身等，這些熟齡網紅成功引起了廣大觀眾的共鳴。
讓年輕女孩嚮往的自信態度
過去往往以為廣告中若出現老年女性，會令許多消費者感到突兀，而展示老年女性與特定品牌的互動，則肯定會讓年輕族群望之卻步。然而，研究卻證實，年輕觀眾其實喜愛年長女性，她們對這些人的生活感到好奇，希望能向她們學習，且不覺得她們令人反感。
「追蹤我的年輕女孩會想，『我60歲時也想像你一樣！』」64歲的服飾品牌DKNY前總裁珍譚（Gym Tan）表示。她堅持不打肉毒，不用醫美，Instagram有超過19萬位粉絲的追捧。
她的最大受眾是25～34歲的女性。幾年前，珍譚在TikTok上以一條要價88美元（約2,900台幣）的Abercrombie & Fitch黑色連身裙亮相，引起該洋裝在全美的掃貨盛況。
「我想把那種青春、無憂無慮，和積極向上的氛圍放到我的個人頁面上。沒想到年輕女孩紛紛受到啟發，向她們的媽媽展示我的照片。」她說。
年齡只是數字，不是關鍵字
然而，儘管品牌靠著熟齡網紅帶來新活力，但不少熟齡網紅表示，品牌在向外拓展、打破刻板印象的階段仍步履蹣跚，甚至得經歷一段「生長痛」。
例如，史蒂芬妮認為自己是時尚和生活方式的意見領袖，品牌卻希望她多銷售抗老護膚產品，只因她符合這些產品的年齡層。其他網紅也表示，品牌接洽時往往以為她們會想行銷更年期藥物或其他老年產品，即便衰老相關的議題壓根不是她們所關注的焦點。
美國社交媒體策略平台Sprout Social調查發現，60%消費者表示，他們更傾向購買具包容性行銷策略的產品。專屬年輕模特兒的時代已結束，消費者對真實性的要求漸漸反過來影響品牌，如今行銷已愈來愈兼容不同的體型、種族、殘疾和年齡。
「不需要乾等死亡，也不用只是『存在』著，而是真正活出自己的生命！」健身奶奶瓊安表示。畢竟，年齡只是一個數字，而不是用來定義自己或他人的關鍵字。
（資料來源：The Washington Post、Women’s Health、Lifestyle Asia、Lululemon、Social Sprout、Good Morning America）
本文由銀天下授權《大人社團》刊登。未經同意請勿轉載。原標題：品牌不再只愛年輕人了！78歲健身奶奶當上時尚瑜伽服精神領袖，改寫市場規則
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